LA FOLIE POP UP STORE
La grande mode des boutiques éphémères
De la jeune marque qui veut se faire un nom au géant du logiciel en cours de lancement, tous succombent au «pop-up store», un magasin ouvert juste le temps d’une bonne pub.
Dans une boutique du quartier du Marais, à Paris, un mur entièrement recouvert de doudounes expose, à la manière d’une galerie d’art, la nouvelle gamme de vestes imperméables de Timberland. A cinq minutes de là, un café design accueille les mordus d’informatique impatients de tester enfin Windows 7. Un peu plus loin, sur les grands boulevards, les fans inconsolables de Michael Jackson se pressent à l’Olympia, dans l’espace de vente que Universal Music consacre à la star défunte à l’occasion de la sortie du film «This is it». Le point commun entre ces lieux ? Ils ont été conçus pour n’exister que quelques semaines.
A l’heure où vous lisez ces lignes, ils ont déjà fermé leurs portes. Ces trois magasins éphémères sont autant d’exemples d’un phénomène qui a pris, cette année, les allures d’un véritable raz de marée. Hermès, Cacharel, Prada, Uniqlo, Ferrero, Oxbow… on ne compte plus ces lieux ouverts par les marques pour faire parler d’elles. Car, ici, l’objectif n’est pas le chiffre d’affaires. D’ailleurs, certains de ces magasins, tel le Windows Café, ne vendent rien.
Effet buzz. Imaginés comme des «coups» publicitaires, ces espaces sont destinés à créer la surprise, à éveiller la curiosité du consommateur, à susciter l’intérêt des médias. «Nous arrivions en France porteurs d’un concept en rupture avec les codes classiques. Ouvrir un pop-up store nous a semblé être le meilleur moyen pour lancer notre communication», explique Charlotte Bouvier, directrice marketing de l’enseigne japonaise de vêtements Uniqlo. Elle estime que l’espace installé dans le Marais pendant deux mois, avant l’ouverture du magasin proche de l’Opéra, lui a permis de toucher le public des connaisseurs et des prescripteurs qui ont alimenté le buzz. Ces surfaces offrent aussi à la marque un contact direct avec ses clients et une meilleure visibilité, sans l’écran de la distribution.
Ainsi, Timberland, qui ne dispose pas d’enseigne propre, a fait travailler une jeune designer, Mathilde Nivet, pour imaginer un décor incarnant ses valeurs. «Elle a conçu un univers original qui exprime la surprise, l’environnement et l’authenticité», détaille Mélanie Franchini, la responsable marketing de Timberland. Pour Dominique Mouton, expert en merchandising au sein de l’agence Mathema Partners, c’est l’un des aspects les plus intéressants du pop-up. «Les marques ont de plus en plus de mal à émerger, observe-t-il. Même si Timberland met en place un merchandising spectaculaire dans un point de vente, celui-ci risque d’être noyé dans la masse.»
Swatch attitude. Cette mode de l’éphémère, devenue frénétique en Europe ces derniers mois, est née début 2000 aux Etats-Unis. Elle s’inspire des méthodes commerciales du bouillonnant inventeur de la montre Swatch, Nicolas Hayek. Dans les années 1980, il profitait de grands événements pour s’incruster avec ses produits en suivant cette seule règle de marketing : «On vient faire du bruit, puis on dégage.»
Les grands distributeurs généralistes américains comme Target, Walmart ou JCPenney, qui cherchaient des moyens percutants pour mettre en avant leurs produits en marque propre, ont repris à leur compte cette idée du pop-up store. La contagion a rapidement gagné tous les secteurs de la consommation, les entreprises rivalisant d’imagination pour faire parler d’elles. La palme de la boutique la plus déjantée revient à Meow Mix. Cette marque américaine d’aliments pour animaux avait ouvert à la rentrée un bar pour chats en plein Manhattan, où ces charmants animaux de compagnie étaient conviés à venir goûter les nouvelles saveurs de leurs croquettes Hairball préférées !
Prestataires spécialisés. En Europe, c’est à Nike qu’on doit la première initiative de ce type. Profitant des jeux Olympiques de Pékin, la marque de sport a ouvert, pendant l’été 2008, des espaces éphémères dans sept villes, dont Paris. Tous les ingrédients qui font le succès de ces points de vente étaient déjà réunis : un lieu d’exception (une péniche sur la Seine), une présentation très sélective des produits (avec des bornes interactives) et une série d’événements (visites d’athlètes et de people) pour animer le tout. Grand amateur de manifestations sensationnelles, le monde du luxe et de la mode n’a pas mis longtemps à marcher dans les pas de Nike, avant d’être rejoint par des entreprises des secteurs alimentaire, informatique, électroménager et même par la SNCF…
Désormais, tous les prétextes sont bons pour monter une boutique éphémère : un événement (la sortie du film sur Michael Jackson), le lancement d’une marque, un anniversaire (les 50 ans de Ferrero). Comme aucune de ces opérations ne s’improvise, des prestataires spécialisés proposent dorénavant leurs services. L’agence Waf, par exemple, a créé un espace dédié dans une ancienne imprimerie située face au Centre Pompidou. Depuis septembre, Nicolas Guthart, son fondateur, permet aux marques d’y créer leur échoppe clés en main. «On s’occupe de tout : la logistique, la direction artistique, les systèmes d’encaissement, le personnel et la communication.»
Pour trois à quatre semaines, la facture varie de 35 000 à 50 000 euros, selon les options retenues par le client. Thierry Bisseliches, directeur associé de l’agence My Pop Up Store, a choisi une autre approche. Ce jeune entrepreneur, qui a fait ses premières armes aux Etats-Unis, traque dans les villes des lieux vacants transformables en boutiques provisoires. Son idée : proposer un espace différent pour chaque opération, en phase avec l’image que la marque veut mettre en scène.
Ce type de magasin nomade présente en effet l’avantage de pouvoir se glisser dans toutes sortes d’endroits – gares, manifestations sportives ou même théâtres (comme dans le cas de la boutique Michael Jackson à l’Olympia). Le coût de cette formule est plus élevé : un investissement de 50 000 euros est un minimum. Mais, pour ce prix, l’agence s’occupe à la fois des prestations commerciales et des questions juridiques liées à la location et au droit au bail.
Surenchère. En froid avec le public depuis quelque temps, les grands centres commerciaux ont, eux aussi, bien vu l’intérêt de cette méthode susceptible de donner à leurs clients l’envie de revenir plus souvent. Mais attention : en se généralisant, la formule risque de se banaliser. Comme toute mode, celle de la boutique éphémère pourrait alors se révéler elle aussi… éphémère.
Pour contourner l’écueil, certaines marques sont tentées de se distinguer en se livrant à une surenchère, à la façon de Comme des garçons qui s’invite dans des lieux marginaux ou s’installe dans des hangars désaffectés. Le soldeur Chronostock, lui, organise des jeux de piste sur Internet pour préparer les ouvertures de ses magasins temporaires.
Quant à Meow Mix, spécialiste des aliments pour chats, il a placé très haut la barre de l’insolite avec le lancement d’une Cat Academy, censée élire le meilleur miauleur !
Article de Francis Lecompte
http://www.capital.fr/enquetes/strategie/la-grande-mode-des-boutiques-ephemeres-470442, initialement paru dans Management
NOUS AVONS MAINTENANT UN SITE DÉDIÉ A LA GALERIE DES CHAMPS:
Vous pourrez dorénavant DÉCOUVRIR en détail la Galerie des Champs, SUIVRE les opérations éphémères menées dans son allée et POSTULER pour un kiosque ou espace.
Rendez-vous sur https://www.gce.mypopupstore.co/
Pour plus d’information sur les boutiques éphémères, n’hésitez pas à vous rendre sur notre site My Pop Up Store.
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