LE MONDE ECONOMIE
La vogue des boutiques éphémères
LE MONDE ECONOMIE le 14.01.2013
Elle avance à tâtons dans le couloir plongé dans le noir. Ses pieds rencontrent un tapis en laine de mouton. « Wahou, c’est doux ! », s’exclame Marion, 25 ans. Un peu plus loin dans une grande pièce, un studio photo est installé. Un photographe propose à la jeune femme de choisir une paire de bottes fourrées. La voilà qui prend la pose dans un énorme fauteuil en poils blancs. Son quart d’heure de célébrité : la scène immortalisée par un cliché n’est autre qu’une réplique de la dernière campagne de publicité d’UGG Australia, le fabricant des célèbres bottes en peau de mouton, arborées par les adolescentes du monde entier. (LE MONDE ECONOMIE)
C’est le marketing nouvelle génération. Malgré les apparences, nous sommes bien dans une boutique, où l’on peut faire ses achats. Installée dans le quartier des Halles à Paris, ses attractions doivent attirer les curieux. Si possible rapidement, car ce magasin pas comme les autres fermera en février, quatre mois seulement après son ouverture. « Cette boutique éphémère permet de faire parler de la marque pour annoncer l’ouverture de notre premier magasin en nom propre à Paris », explique Audrey Beylemans, directrice marketing France d’UGG Australia.
La traduction anglophone résume plutôt bien le concept : pop-up stores, en référence aux fenêtres qui apparaissent et disparaissent lorsqu’on navigue sur Internet. En 2009, Uniqlo a été un des premiers à ouvrir en France ce type d’espace très populaire aux Etats-Unis. La marque japonaise de prêt-à-porterannonçait ainsi son arrivée dans l’Hexagone.
Depuis, les pop-up stores se multiplient à Paris et dans quelques grandes villes de l’Hexagone. Ferrero, Prada, Timberland, Hermès, ou encore Karl Lagerfeld s’y sont essayés. Plus surprenant, la Confédération nationale de la triperie française avait joué les pionnières fin 2010, dans le quartier parisien du Marais. « Le sujet n’était pas spontanément glamour », reconnaît aujourd’hui Thierry Bisseliches, directeur associé de My Pop Up Store, une agence spécialisée dans le créneau. Pour moderniser l’image des maîtres tripiers, il leur avait proposé d’installer un sushirail d’abats !
Sortir de l’ordinaire
Réactiver l’univers d’une marque, lancer un produit, entrer sur un marché, ou fêter un anniversaire, les occasions de faire appel à l’éphémère sont nombreuses. D’autant que l’opération est plus économique qu’une campagne de publicité classique. « Le budget minimum est de 50 000 euros, pour une moyenne de 100 000 à 150 0000 euros. Pour un prix inférieur à une campagne d’affichage, la marque a des mentions dans les médias et sur les réseaux sociaux« , souligne M. Bisseliches.
En juin 2012, Magnum a ainsi ravi les gourmands qui pouvaient personnaliser une glace dans un stand courte durée parisien. Un moyen de se rappeler aux consommateurs avant l’été.
A la rentrée, Reebok avait ouvert une boutique éphémère pour présenter sa nouvelle collection. La marque y exposait ses modèles mythiques, comme au musée. « Il faut un bel endroit, un beau design, une histoire mise en scène. Quelque chose qui sorte de l’ordinaire pour qu’on ait envie d’y aller et d’en parler », détaille Sophie Lubet, directrice du Salon Equipmag consacré au point de vente et à la distribution. Ici, le but premier n’est pas de vendre, mais de « faire du buzz ».
Dans ce cadre, chaque visiteur peut faire la publicité d’un produit. « La marque gagne si elle crée un effet boule de neige sur les réseaux sociaux et dans les médias », détaille Mme Lubet. Dans les pop-up stores, les visiteurs sont incités à seconnecter à Facebook pour poster une photo ou participer à des jeux.
Un effet domino testé par Adopteunmec.com en septembre 2012. Le site de rencontres a exposé ses membres masculins grimés en « M. Chic », « M. Muscles » et autres « Surfeur » dans des boîtes géantes de poupées. Pas forcément du meilleur goût, mais « en une semaine, nous avons eu plus de 1 500 visiteurs et 1 000 retombées presse dans 48 pays différents », se réjouit encore Thomas Pawlowski, le directeur marketing et communication. Résultat, « les inscriptions de filles ont augmenté de 50 % dans les quinze jours et celles des garçons – payantes – de 30 %. Et des investisseurs ont même proposé de développer le site à l’étranger ».
De son côté, UGG Australia assure plus modestement avoir triplé le nombre de ses fans sur le réseau social depuis l’ouverture de cet espace. Un chiffre qui sonne néanmoins tout doux aux oreilles de la marque.
Par Léonor Lumineau.
NOUS AVONS MAINTENANT UN SITE DÉDIÉ A LA GALERIE DES CHAMPS:
Vous pourrez dorénavant DÉCOUVRIR en détail la Galerie des Champs, SUIVRE les opérations éphémères menées dans son allée et POSTULER pour un kiosque ou espace.
Rendez-vous sur https://www.gce.mypopupstore.co/
Pour plus d’information sur les boutiques éphémères, n’hésitez pas à vous rendre sur notre site My Pop Up Store.
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