Source Figaroscope LE FIGAROSCOPE. – De quel constat est née votre société?

Thierry BISSELICHES. – D’une anecdote personnelle, quand je travaillais à New York en 2004. J’étais complètement médusé par l’ampleur que prenait Halloween là-bas. Tout le monde passait son week-end à faire la queue dans des magasins de déguisements. Ces boutiques spécialisées, souvent situées en dehors de la ville, avaient un pic d’activité concentré sur quelques jours. À l’époque, je me demandais pourquoi ces entreprises n’ouvraient pas des annexes au cœur de la ville pendant quelques jours à cette période. D’une façon plus générale, je me suis mis en tête qu’il serait utile de créer une sorte de galerie pouvant accueillir différents concepts sur des opérations courtes. Mais je n’avais pas encore assez d’expérience… jusqu’en 2009, où je me suis lancé en créant My Pop Up Store avec mon frère Adrien!

Qu’apportez-vous aux marques?

Nous leur proposons de créer un magasin éphémère sur-mesure en trois étapes: la recherche de l’emplacement à louer sur le court terme (nous disposons d’un catalogue de près d’un millier de lieux dont la moitié est située à Paris), la production événementielle (concept, design, réalisation, animation…) et «l’opération retail», c’est-à-dire l’équipe de vente et le management, le système de caisse et la gestion des stocks. Nous avons un rôle d’accompagnement tout au long de la création du pop-up store: notre expérience nous permet de conseiller les marques et de leur éviter certaines erreurs d’orientation.

Quel est l’intérêt pour une marque de créer un magasin éphémère?

D’un point de vue de sa communication, elle cherche à gagner en notoriété. Par exemple, certaines marques optent pour des opérations coup de poing sur quelques jours pour réaliser un coup médiatique autour du lancement d’un produit. Les marques uniquement présentes sur Internet cherchent à incarner leur identité en réunissant toute leur gamme pour les tester, affiner leurs choix voire se repositionner. Elles sont aussi à la recherche d’une connexion physique avec leur public et d’une visibilité, comme une campagne d’affichage en grandeur nature.

Est-ce qu’un pop-up store peut être rentable?

Lorsque les entreprises ont un objectif commercial, elles cherchent justement une rentabilité financière. En général, l’opération dure plusieurs mois (activité saisonnière, concept low-cost de déstockage…) pour amortir les frais d’installation… et parfois plusieurs années! Au niveau du bail, on peut prolonger jusqu’à trois ans dans un contrat précaire. Dans l’activité artisanale, il arrive souvent que des créateurs mutualisent un projet pour minimiser les coûts et avoir plus d’impact. Les marques de luxe, quant à elles, lancent des pop-up stores dans lesquels elles ont beaucoup plus de liberté d’expression que dans le cadre officiel.