Un pop-up store, et après ?

Le pop-up store, et après ?

Depuis plusieurs années, le pop-up store s'impose comme un levier marketing très puissant pour les marques en quête de visiblité, de désirabilité et de croissance rapide. Flexible, expérientiel et souvent très photogénique, le magasin éphémère permet aux marques de tester un marché, lancer un produit ou créer un moment fort avec son audience. Mais une fois les portes refermées, une question cruciale se pose : que reste-t-il vraiment ? Et comment transformer l'essai ? 

Car le pop-up réussi ne se mesure pas qu'à travers le chiffres d'affaires réalisé sur la période d'ouverture. Sa véritable valeur réside dans ce qu'il déclenche après coup : notoriété durable, acquisition et engagement client, et parfois même transformation du modèle de ditribution. 

Le pop-up comme point de départ, mais pas comme finalité

Beaucoup (trop ?) de marques considèrent encore l'ouveture d'un pop-up store comme un fin en soi. On investit dans une scénographie soignée, la location d'un pop-up à une belle adresse, une activation sur les réseaux sociaux... puis on démonte l'ensemble et on passe à autre chose. Résultat : pic d'attention et retour rapide à l'anonymat.

A l'inverse, les marques les plus performantes utilisent le pop-up comme un accélérateur intégré dans une stratégie gloable. C'est outil de développement flexible et très puissant. L'objectif n'est pas uniquement de vendre pendant l'événement mais de capitaliser sur chaque interaction pour la rendre durable. 

En prenant l'exemple des pop-up de cosmétiques comme ceux de Respire ou SVR qui ne se contentent pas de vendre leurs produits. Ils proposent des ateliers, des diagnostics, collectent les coordonnées de leurs clients, incitent à l'interraction sur les réseaux sociaux, propose des bons de réduction à leur prochaine commande en ligne... En plus des résultats de magasin physique, ces marques ont compris comment capitaliser sur le pop-up pour booster les ventes en ligne et accroitre leur notoriété par la même occasion. 

Capitaliser sur la data collectée

En effet, le pop-up store est une mine d'or pour ce qui est de la collecte de données. Contrairement à une boutique dite "classique" le pop-up store permet d'offrir une proximité rare avec ses clients. Mais pour capitaliser dessus, il faut absolument structurer la collecte de données, la rendre rapide, simple sans être intrusif. E-mail, préférence produits, comportements d'achat, feedback en direct : toutes ces informations doivent être récupérées intelligement. Cela peut passer par: 

• un programme de fidélité activé sur place
• des jeux concours
• des expériences personnalisées nécessitant une inscription 
• le suivi du paiement dématérialisé dans le CRM

Une idée exotique, pour une marque de prêt-à-porter, consiste à permettre au clientes de sauvegarder leurs looks préférés et de se les envoyer par mail ou de les renseigner dans l'application de la marque. La marque peut ensuite vous relancer pour vous alerter d'une nouvelle taille ou d'un novueau coloris disponible, ou tout simplement d'acheter votre look coup de coeur moyennant une réduction sur la boutique en ligne. C'est un levier parmi d'autres qui permet d'augmenter le taux de conversion, avec comme point de départ une boutique physique. 

Créer de la rareté... mais sans disparaître 

L'un des atouts majeurs du pop-up store est la notion de rareté, d'exclusivité qu'il créée chez le client. Le caractère temporaire créée un sentiment d'urgence qui pousse vite à la découverture du nouveau point de vente, et très souvent à l'achat qu'on associe à l'expérience que l'on vient de vivre. Mais il est important de que cette excitation générée par la notion de rareté ne se transforme pas en frustration durable. 

Une stratégie efficace consisté à maintenir un certain niveau d'exclusivité après le pop-up:

• collection limitée et disponible uniquement en ligne
• drop réservé aux visiteurs du pop-up store 
• accès anticipé à certains produits
• rencontre priviligée avec les amabassadeurs de la marque

Transformer l'exprience physique en relation digitale

Le véritable enjeu de "l'après" est de prolonger l'expérience client au-delà du lieu et du moment. Le pop-up store permet de créer un lien émotionnel fort, mais sans relais ce lien s'efface très vite. Il est donc essentiel de prévoir une stratégie de continuité: 

• retargeting publicitaire basé sur les visiteurs du pop-up store
• contenu sur les réseaux sociaux qui reprend les moments forts du pop-up
• e-mails personnalisés
• offre exclusives "post pop-up"

L'idéal est de réussir à faire des visiteurs de votre pop-up un ambassadeur de votre marque. Encouragez les à partager leur expérience à travers des avis sur internet ou des photos/vidéos qu'ils partagent sur leurs réseaux sociaux respectifs, vous permettant ainsi de les patager derrière. 

Tester avant de scaler

Le pop-up store est également un excellent laboratoire. Emplacement, pricing, merchandising, storytelling : tout peut être testé à petite échelle avant un déploiement plus ambitieux. Certaines DNVB (Digital Native Vertical Brand) utilisent les pop-up pour identifier les villes les plus prometteuses avant d'envisager d'y ouvrir des boutiques permanentes. Cette approche permet de réduire le risque en faisant l'étude de son propre test grandeur nature dans la ville que l'on cible. 

Mais ce test n'a de valeur que s'il est analysé correctement : quels produits se vendent le mieux ? A quels moments de la journée ? Quel est le profil de clientèle ? Ce sont les réponses à ces questions qui vont permettront de tirer les bonnes conclusions et de capitaliser sur chaque ouverture de pop-up store. 

Penser communauté avant de penser transaction 

Les pop-up stores les plus marquants ne sont pas forcément ceux qui enregistrent les plus hauts niveaux de CA, mais ceux qui arrivent à engager et mobiliser leur communauté. 

Ateliers, rencontres créatives, prises de parole des dirigeants, meeting avec les abassadeurs et les marques partenaires : autant de moyen de transformer un lieu de vente classique en un lieu de vie et partage autour de la marque. Et cette communauté devient un actif très précieux au moment de la fermeture. 

Mesure le succès autrement 

Enfin, pour bien gérer "l'après", il faut revoir ses indicateurs de performance. Le chiffre d'affaires est un indicateur clé mais il n'est en réalité qu'une partie de l'équation. 

D'autres KPIs sont essentiels :

• nombre de contact collectés
• taux de transformation post événement 
• croissance sur les réseaux sociaux
• trafic sur le site e-commerce

Une marque peut avoir un pop-up considéré comme peu rentable à court terme, mais extrêment performant à long terme si elle parvient à convertir ses visiteurs en clients fidèles. 

Le pop-up store est un outil très puissant, mais aussi très exigeant. Il ne suffit pas d'installer sa marque à une adresse pour espérer générer une croissance durable. Tout se joue dans l'organisation de son pop-up store, dans l'anticipation, et dans l'exploitation de "l'après pop-up store".

Les marques qui réussissent dans cet exercice sont celles qui pensent au-delà de l'événement : elles captent, analysent, relancent et construisent une relation sur le long terme. Le pop-up devient alors bien plus qu'un simple magasin qu'on ouvre de façon temporaire, c'est un véritable moteur de développement. Et c'est là-dessus qu'on vous accompagne avec l'équipe My Pop Up Store.